Dat een klant voortdurend op reis is in de wereld waarin hij leeft en consumeert, is ondertussen een gegeven waar we binnen de wereld van de marketing al lang van overtuigd zijn. We hebben het kind zelfs een naam gegeven: “Customer Journey”. Binnen de context van e-marketing in het algemeen en binnen e-mailmarketing in het bijzonder, vormen e-mailberichten de nodige contactpunten op die klantreis, die we met veel zorg behandelen. De klant moet immers een nette indruk overhouden van ons merk, product en leefwereld. Die aandacht is zeer scherp tot op het ogenblik dat de klant zijn aankoop verricht. En daarna, in de fase van de transactionele vervolgberichten, verslapt vaak de aandacht.

Er is inderdaad een duidelijk verschil tussen de klassieke marketing e-mails en de transactionele broertjes. De eerste zijn vooral bulk-berichten om bijvoorbeeld een product of een dienst aan te prijzen, al dan niet gepersonifieerd, die op het zelfde moment afgeleverd worden. Dus zijn ze initieel bedoeld om iets te verkopen.

De transactionele e-mails zijn vaak getriggerd door een proces, meestal na een actie van een klant die binnen je organisatie op reis is. Ze kunnen, of beter, zouden gepersonifieerd moeten zijn en zijn bedoeld om “service” te verlenen. De bevestiging van een bestelling, de link om een paswoord te resetten, de voortgang van een helpdesk ticket, het recupereren van een achtergelaten winkelkarretje, het zijn maar enkele voorbeelden. Deze berichten zijn onze aandacht zeker waard.

Sterk in de ratio’s

Kijk al maar naar de cijfers. Verschillende onderzoeken naar de open- en leesratio’s zijn daar helder in. Waar je bij de klassieke e-mails al blij mag zijn dat 20 procent van de geadresseerden je bericht openen, loopt dit bij transactionele berichten op tot 50 procent. Bij top domeinnamen rapporteert men zelfs open ratio’s tot meer dan 70 procent. Gelezen worden ze zeker. Op het vlak van doorklikken rapporteert men een verschil van ruim vijf keer meer doorklikken dan de klassieke e-mailberichten. Uiteraard omdat er een functionaliteit aan verbionden is, maar toch… Nog extra argumenten nodig om transactionele e-mails de aandacht te geven die ze verdienen?

Look and feel

Geef je transactionele berichten zeker de “look and feel” zoals van al je andere berichten. Voorzie je klanten zeker niet van een droog tekstbericht, waar de e-mailclient ook nog eens de letters vakkundig op elkaar stapelt. Ga er niet zomaar van uit dat je klanten zo bekend zijn met je product of merk, dat ze zo maar een tekstbericht herkennen. Zelfs al weten ze dat ze een bericht gaan krijgen. Geef altijd een minimum aan HTML formattering mee. Zorg er ook voor dat de geadresseerde in het bericht altijd je merknaam en een logo ziet. Weten waar het bericht vandaan komt, zeker als het verwacht is, zal zeker de lees- en doorklikratio ten goede komen.

Vergeet mobiel niet

En om een open deur in te trappen… klantreizen beginnen en eindigen steeds vaker op een smartphone. Dus, als je dan toch de moeite getroost om je transactionele berichten grafisch lees waardig te maken, check dan ook even de grootte van het scherm waarmee het bekeken wordt. Je berichten mobiel vriendelijk maken is tegenwoordig standaard als we in de verkoopfase zitten, als we transactioneel gaan communiceren blijken velen die truc vergeten te zijn. Denk ineens aan grote knopen in plaats van tekst linken – nog zo een misser in transactionele berichten – het juiste gebruik van afbeeldingen en verberg zo nodig op het mobiele scherm alle minder relevante informatie!

Onderwerpregel

Die eerste indruk ontstaat ook door een gedetailleerde onderwerpregel mee te geven. Dat moet je zeker in je proces inbouwen. Zomaar “orderbevestiging” roepen is uiteraard niet verkeerd, maar vertelt weinig. Maar “orderbevestiging voor je bestelling van product x van bedrijf y” geeft al duidelijk aan dat er interessante info valt te rapen. Een droge “dankjewel” in de onderwerpregel is al even nietszeggend. Daar kan je best je transactioneel bericht mee eindigen.

En dan is er nog zoiets als de pre-header. De perfecte plaats om nog wat extra info mee te geven. Veel e-mailclients plaatsen deze regel direct na de onderwerpregel. Als je operationele software niet in staat is om gepersonifieerde onderwerpregels te genereren, dan is de pre-header misschien een mogelijke uitweg. Vergooi deze kans niet met de boodschap “klik hier voor een webbased” versie, maar gebruik het om extra info te bieden. Gebruiksgemak, een extra toppertje in de klantreis.

Afzendadres

Nog een afbrandertje in de klantervaring? Om één of andere reden zijn de “reply-to” adressen in handen van de techneuten van de operationele software. Wat een afknapper als je een transactioneel bericht binnenkrijgt met een, “no-reply” adres. Het is het laatste bericht dat je van een bedrijf kreeg en je wilt hen nog iets vragen. Antwoorden op de transactionele e-mail heeft geen zin en je moet op zoek gaan naar een “echt” e-mailadres. Met een beetje geluk vind je het op de website van het bedrijf, maar iedereen heeft wel eens langer moeten zoeken om niet met het info@ adres opgescheept te worden. Dus, zorg minstens voor een werkend antwoord adres in de stijl van klantenservice@bedrijf.com, maar nog beter zou het naam@bedrijf.com zijn. Persoonlijk contactpunten op de klantreis? Check!

En kijk naar je dashboard!

En tenslotte, monitor je transactionele e-mailberichten. Al te vaak gaan we er van uit dat ze vertrekken en gelezen worden. Het systeem zal er wel voor zorgen. Het is “gewenste” e-mail, dus het komt wel terecht. Neen, zelfs transactionele e-mail kan recht naar de spamfolder gaan. Iets waar we dagelijks tegen moeten vechten. Hoe je dit voorkomt, daar wijden we nog een andere blog aan. Maar er is nog een reden om je transactionele e-mail te monitoren. We zenden de berichten waarvan we denken dat de klant ze wil en nodig heeft. Maar daar kunnen we alleen maar zeker van zijn als we ook zien dat de klant ze ook opent. Het kan het perfecte vertrekpunt zijn om je beleid op het vlak van transactionele berichten bij te sturen. Misschien sturen we er niet iets te veel. Of voegt het verstuurde bericht niets toe aan de het proces of de ervaring van de klant. Misschien vinden we wel een onduidelijkheid in de boodschappenreeks die we versturen. Elke goede SMTP-provider die je toelaat om transactionele e-mail af te handelen levert standaard die informatie. Het is aan ons om deze te gebruiken, om een nog betere klantervaring te bouwen!